38

ジャストン先生:

次はマーケティングの授業だよ。
授業と言ってもエクササイズ。練習問題は何かというと、「The Airline Experiment」。
「理想の旅客機ってどんなだろう」

ジャストン先生:
みんな何らかの担当を持つこと経験したよね。
これはCTOが新しいプロジェクトを行うエクササイズだけど、これもチーム全員で取り組んで欲しい。

ジャストン先生:
君たちの会社は、顧客のニーズとウォンツを満たす新しい飛行機を開発したいと思っている。
顧客のニーズとウォンツに合った飛行機になるように、君たちはCTOとしてアサインされた。

っていう設定だよ。

5つのプロトタイプ(試作)が欲しい。ここに黄色、青、緑、ピンク、白の5層の紙がある。
みんなすぐに生産を始めて欲しい。OK?

1つのチームは消費者になって、もう1つのチームは生産者になって欲しい。
もし消費者のニーズとウォンツを聞いてそれに合っていたら、生産者が会社の良い評判や口コミ(キャッシュポット)を得る。そうでないなら消費者の勝ち。これがルールだ、分かった?

こっちにあるテーブルだけど、OliviaとTamamiのテーブルは立って。OK? このテーブルを他のテーブルと向き合うように押していって。椅子も外して。ここも同じように… 空間を作って… OK? みんな大丈夫? よし。テーブルはこちらに寄せるようにして。その調子でその調子で。よし、とてもいいね。

これから皆にして欲しいことは… 

Chihiroのチームは生産者になって。
Oliviaのチームは消費者。


Oliviaのチームは椅子をどかして、ここにいて。分かった? 君たちの椅子はここに置いて向かい合うようにして。OK. 君たちはまだここにいて。4人のチームはここにいて。分かった?

54


Zohair, 君たちは全員Oliviaのところに来て。椅子をこっち側に持ってきて向かい合って。Zohair, 君のチームは誰? Zohairのチームメンバーは手を挙げて?OK. とてもいいね。Zohairのチームはこっち側にいて。Yugoはここにいて。

Zohairのチームは消費者。
Yugoのチームは生産者。


5人のチームはどこ? Ryutaro?

Ryutaro:
はい。

ジャストン先生:
Ryutaroのチームは分散して、どこでもいいから他のチームのところに行って。チームは4つあればいいから。分かる? じゃあみんな… 君のチームは何人? 4人?

Ryutaro:
5人です。

ジャストン先生:
君のチームは5人? 4人のチームは誰?

Kahn:
ここです。

ジャストン先生:
OK. 君のチームは4人?なら君のチームは分散して、それぞれ自分のチームを見つけて。…よし、君のチームは今5人の生産者チームになっているよね?外に出て。君のチームは生産者?消費者? 生産者? 生産者は外に出て。消費者は座って。Ryutaro, 君のチームは誰? OK. 君のチームはここに座っていて。Yugo, こっちを通り越えて…外に出て。Chihiroのチームは外。君たちは、Zohairのチーム? Noa, 君はOliviaのチームに行って。KotomiはRyutaroのチームに。分かった?Ryutaroのチームはこっちに座っていて。Kotomiは自分の椅子を持ってきてここにいて。OK! Ryutaroのチームは手を挙げて。

Ryutaroのチームは消費者。



消費者 (部屋の中「):  チーム Olivia, チーム Ryutaro, そして Noa & Kotomi
生産者 (部屋の外):  チームChihiro, チーム Yugo, そして Zohair & Kahn



ジャストン先生:

OK, 消費者チーム!

君たちがやることは、僕は10個の項目が欲しいんだけど5つは君たちが欲しい飛行機の項目だよ。流線形の機体が欲しい、でもいいし、こんな色がいい、でもいいし、5つの項目は何でもいい。「速い飛行機が欲しい」「快適な飛行機がいい」何でもいい。君たちが欲しい飛行機の特性を5つだ。分かった? 君たちのチームは顧客で、こちらのチームも同じ。チームで集まって話し合って。欲しい飛行機の5つの特性を挙げて。さあ開始! OK. 生産者チーム! 持ち時間は3分間。5つの項目を挙げて。開始!

消費者チームの生徒:
ざわざわ・・・


20



ジャストン先生:
OK! 時間だよ! 消費者チームは5つの特性を考えた? みんな座って、生産者と対面して。生産者チームは5つの機能を考えた? 座って、消費者と対面して。席に座って。OK. 始めよう。

誰が最初に発表する? 最初に発表した人にはボーナス10ポイントだ(誰も挙手なし)。おや、10ポイントが9ポイントに…(会場笑い) 10ドル! 先行者はマネージできるよ。君たちは標準を作りたい? でも誰かが何かをコピーしようとするだろうね、よし、じゃあ当てて、全員を周ることにしよう。君たちのチームが最初だよ!

持ち時間は30秒。立って。君たちが何を作ったのか、すべての機能を顧客に教えてあげて!
OK? 30秒。その後に、顧客が何を欲しがっていたのか知ることができる。始めて。さあ立って。30秒で君たちの飛行機の機能を顧客に伝えて。すべての機能を。その後でその機能がついた飛行機を送り届けることができるよ。誰が話す?

Chihiro:
う~ん。

ジャストン先生:
どんなことでも英語の翻訳が欲しいならサポーターをつかまえて、手伝ってもらうといいよ。

Chihiro:
ええと、防音室を作る。

Takano:
彼女が欲しいのは、音を遮断する部屋。

Chihiro:
赤ちゃんのために。

ジャストン先生:
OK. とてもいいね。1つの機能が出た。君は20秒で別の機能を教えて。

Rei:
とても広いレッグスペース。

ジャストン先生:
いいね。続けて。

Zohair:
より多くのメニュー。ムスリム向けやベジタリアン向けのような。

ジャストン先生:
いいね。続けて。時間があまり無い。

Nao:
仕切り、ついたて。

Akane:
シートの間には・・・

ジャストン先生:
OK. 何か… すべての座席の間にあるもの。Zohairは、食事?

Zohair:
はい。

ジャストン先生:
フランス料理やイタリア料理のような様々な食事。OK. 君は何て言ったっけ? レッグルーム?

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Rei:
いえ、レッグスペース。

ジャストン先生:
それはレッグルームのことだね。OK. 君は? 遮音だよね、いいね。他の機能は? ええと、時間が来たけどもう1つ機能が欲しいな。

Nao:
キッズスペース。

<各チームは自分たちのブラッシュアップを始まり・・・>

ジャストン先生:
そこのみんな!静かに聞いて。

Nao:
キッズスペースが欲しい。

ジャストン先生:
子どもが遊ぶキッズスペース?

Nao:
はい。

ジャスン先生:
おー! いいね! キッズスペース。他に機能は? チャンスをあげるよ。

Zohair:
より静かな。

ジャストン先生:
より静かな飛行機。他には? 完璧な飛行機はある? これでいい? OK. じゃあ消費者のところに飛ばしたい完璧な飛行機を1つ選んで。どれにする? 1つだけ、どれでもいいよ。(紙)飛行機を飛ばして。

Takano:
どれか一番自信のある?どれでもいいから投げて、だって。

Sokabe:
いいんだよ、いいんだよ。

ジャストン先生:
さあどうぞ!投げて。

Nao:
キッズスペース。

ジャストン先生:
いいね。どうぞ。この飛行機を投げて顧客に届けて。

Chihiro:
何をやるの?

Kojima
あの飛行機を投げて (会場笑い)。

ジャストン先生:
顧客に貢献する製品は何かを話すことで、顧客はみなさんから製品を買おうと思ってくれるよ。OK. みんな製品が顧客に届いたところを見たね。次に君たちのチームが考えた特性を話して欲しい。それは何? 

みんなにプレゼンテーションしてほしい。君たちのチームはすでに準備ができているよね? 自分たちが作ったものを分かっているよね?OK. さあ立って。君たちの顧客に対して、君たちの完璧な飛行機はどんなものかを話してあげて。

Olivia:
私たちが欲しいのは、すべての種類の食べ物があって、料金オプションによって注文ができる飛行機。

ジャストン先生:
食べ物でいっぱいの飛行機。とてもクールだね。続けて、手短に。

Kahn:
座席の設定オプションと、大きくて快適な座席が欲しい。

ジャストン先生:
快適な座席。続けて。

Rui:
この飛行機は起業家向けの機能が多くて… 図書館やWi-Fiケーブルなどがある飛行機。

ジャストン先生:
ああ、なるほど。映画や本。いいね。Wi-Fiも。続けて。次は?

Kahn:
私たちの飛行機は… パラシュートがあります。

ジャストン先生:
パラシュート!?

Haruhi:
私たちの飛行機は… ええと、シャワーが欲しい。

ジャストン先生:
シャワーのある飛行機。OK. 他の機能は? ラストチャンスだよ。

Kahn:
それぞれ違う場所を映すスクリーンと窓のある飛行機。

ジャストン先生:
バーチャルビューのような? OK. すごくクールだね。面白い。Rui, 他には?

Rui:
バー!

ジャストン先生:
バーが欲しいの!?(会場笑い) 君21歳? 日本ではどうなの? 20歳? OK. 早すぎるけどいいでしょう。他には? ラストチャンスだよ。

Kahn:
尊敬に値するスタッフ。

ジャストン先生:
尊敬すべきスタッフ? いいね。これで全部?OK. じゃあ紙飛行機を彼らに飛ばして。どうぞ。いいよ。彼女がいいって言ってるから。彼女が最終判断者だから。

Hahuhi:
ごめんなさい! (会場笑い)

ジャストン先生:
OK. いいね、悪くない。よくがんばったね。これから君たち(消費者側のOliviaチーム)が何をするかというと、まずは立って。これからすることは、君たちが本当に欲しい飛行機を、生産者に教えてあげることだ。

Kensei:
OK. プールが欲しい。

ジャストン先生:
プール付きの飛行機(会場笑い)。

Kensei:
化粧室と美容院。

ジャストン先生:
なるほど、美容院。OK. 今のところ一つも一致していないね。(一致したチームは)20ドルあげるよ。

Kensei:
ソフトベッド。

ジャストン先生:
ソフトベッド? うーん、合っていないね。続けて。

kensei:
それから、ゲームが遊べる。太鼓の達人のような!(会場笑い)

ジャストン先生:
OK! そうだね、キッズスペースがあるからそれは数えられるね。Good job.

Kensei:
カラオケ。

ジャストン先生:
カラオケは持っていないね。OK. 続けて。さてこれから君たち(消費者側のRyutaroチーム)立って、生産者に君たちの欲しい飛行機が何かを教えてあげて。その特徴を1つだけ。

君たちはどんな特徴でもいい夢の飛行機を作るチャンスがある。消費者が欲しい飛行機を知るために生産者がすべきだったことに、大きなギャップがある。OK. 始めて。

Ryutaro:
ええと、僕たちは… ええと、安全な…

ジャストン先生
安全な飛行機が欲しいの?

Ryutaro:
はい。

ジャストン先生:
OK. 生産者は安全な飛行機とは言ってなかったよね。

Ryutaro:
パラシュート。

ジャストン先生:
パラシュート!(会場笑い) OK, 続けて。

Ryutaro:
そしてデザイン。

ジャストン先生:
どんなデザイン?

Ryutaro:
うーん… ええと、便利な… 飛行機から外に出られるような。

ジャストン先生:
すべての場所にドアがある飛行機のような?

Ryutaro:
そうです。 そうです。

ジャストン先生:
全部にドアがある、なんで?

Ryutaro:
さっき言ったように、ええと… 移動するときに…

ジャストン先生:
速く移動できるということ?

Ryutaro:
はい。

ジャストン先生:
分かった。生産者はそんなことは言っていなかったね。生産者の飛行機のドアは1つだな(会場笑い)。よし、続けて。

Ryutaro:
色々な種類のアクティビティがある。

ジャストン先生:
アクティビティ。生産者はアクティビティのことを言った? …言っていないね。映画や図書館はアクティビティじゃない。続けて。アクティビティとは、ゲームをしたりグループで何かをしたりすることだから。

Ryutaro:
価格。飛行機に乗るときに。

ジャストン先生:
低料金がいいんだね。いいね。生産者は価格については話した? 他には?

Ryutaro:
外国へ行くときに・・・

ジャストン先生:
外国に簡単に旅行したいということ?

Ryutaro:
そうです。

ジャストン先生:
OK. 君たちが欲しいのは何の問題もなく色々な国に行ける飛行機だね。OK. 国際的な飛行機。いいね。聞いた感じだとこのグループのギャップはあるね。

君たち(生産者)は飛行機の特徴を何の制限もなく作ることができる。消費者の欲しいものを見つけるためにやるべきことは何だったか?生産者が持っている特徴で消費者が欲しいものは1つだけだ。君たちがこの夢の飛行機作り体験をパスしたとは言えないな。消費者のニーズとウォンツを満たすために生産者ができたことは何だったろう?

Olivia:
消費者のところに行って、質問して、聞く。

ジャストン先生:
聞く! 消費者が欲しいものを聞く。一人が消費者のところに来て「ちょっと、みんなが欲しい飛行機って何? 1, 2, 3, 4, 5… OK! それを作るよ」と言えばいいよね。

生産者がすべきだったことはこれで全部? 消費者が飛行機に乗りたいとき、消費者が何を欲しいか生産者は聞いて…生産者が消費者のところに行かなかったのはどうして?

Olivia:
教室と廊下のドアが開いてなかったから

ジャストン先生:
そんなことはない!(会場笑い)ドアは開けていたよ、広~く! ワークの時間に行き来して欲しかったんだ。君たちはそれができたんだけどやらなかったね。消費者のニーズとウォンツを聞くことができたんだよ。ドアが閉まっていたからじゃない。

Chihiro:
ええと~。

Takano:
入って来て聞く以外に何か方法あったかな? って。

Chihiro:
・・・。

ジャストン先生:
消費者が君たちのところに来たら、おそらく消費者に聞くことができたよね? もし消費者が君たちの工場に来たら、消費者のアイデアについてどう考える? 消費者と会話するために会いたいと思わなかった? 消費者と話をしに行った? 君たちはしなかった。

Chihiro:
んんんん・・・

ジャストン先生:
消費者と話をしに行った? しに行かなかったのはなぜ?

Chihiro:
・・・・・

58


ジャストン先生:
ビジネスのほとんどすべてのことはまだ終わっていない。それは人間関係。1対1の時間。例えば… 曽我さんがスティーブ・ジョブズと話したように。その会話は1対1だった。何かが欲しいとき、人間関係を作りなさい。顧客の経験の核心を知るために消費者とのつながりを作りなさい。顧客が何を欲しいかを聞くべきだった。

スタンフォード大学のデザイン研究所の「共感する」「デザインする」「プロトタイプを作る」「概念化する」について(Material “MODE / EMPATHIZE”と書かれた資料参照)。もし顧客のウォンツを知りたいなら、顧客に聞くことをためらわないで。そうでないと正しい製品に役立たない。

みんながいまここで考えることは? みんなが新しいビジネスプランのためにしたいことは? 考えて。みんなの顧客が欲しいことは何だろう? 顧客は何を必要としているんだろう? いまここに顧客がいるとしたら、「あなたの欲しいことは?」「あなたが必要としていることは?」と会話して。分かった? もし顧客のニーズを満たしていないなら… もし顧客に聞いていないなら、決してそれを知ることはできない。いいかな? よくがんばったね。今できなかったでも今からできるようになる!よくやり遂げたね!(拍手)

みんな席に戻って机を後ろに下げて。元いた席に戻って。OK. Chihiroのチームは10ポイント獲得だよね。誰がChihiroのチームの顧客だった?

Chihiro:
ええと。

ジャストン先生:
Chihiroの顧客は誰だった? チーム名は?

Rei:
Olivia.

ジャストン先生:
Olivia? 君たちのチームは40ポイント。他のチームは? Ryutaro?

Ryutaro:
はい。

ジャストン先生:
君たちのチームは顧客だったよね? 40ポイント獲得。他のチームは? Zohair?

Zohair:
はい。

ジャストン先生:
Ryutaroチームの生産者は誰? Yugoのチーム? OK. ちがうチームに散らばったZohairのチームは25ポイント獲得(消費者40ポイント、生産者10ポイントの中間点だと思われる)。Oliviaはこっちに来て、お金をあげるから。Oliviaのチームは40ドル獲得。君たちのチームはいい顧客だったね。お金をあげるからRyutaroはこっちに来て。君たちのチームは40ドル獲得。ChihiroとYugoは10ドルとって。次回はできるよね?

OK. お金を失わないようにして。ご褒美をもらえるようにして。いいね。お金は安全なところにしまって。OK? いいね。さて… (授業の資料を準備中…) OK. みんなはこのクラスで何を学んだ?話してみて。このエクササイズで何を学んだのか。

生徒全員:
顧客と話さなければならないこと。


ジャストン先生:
そう!顧客と話して。他に学んだことは?みんなチームで取り組んだよね。チームでエクササイズをして… チームで会話する、難しいコミュニケーションを学んだ。もし君たちが自由で、お互いに日本語で話せたとして、うまく進む? 言いたいのは… チームとして取り組むというのは、これは英語のクラスだけど… どうぞ?

Chihiro:
生産者と顧客との間を結びつけないといけない。

ジャストン先生:
そうだね、その通り。他には? 他に学んだことは? チームとして取り組んでみてどうだった? 何を学んだ?

Kensei:
最初のステップがちょっと難しかった。

ジャストン先生:
OK. もしみんながチームとして取り組むなら一緒に進んで。チームとして取り組むのはシナジーがあるからよい結果につながるよ! もし速く進みたいなら自分で進めるのがいいけど、遠くまで進みたいなら一緒に進んで。もしみんながチームでビジネスを遠くに進めたいなら、一緒に取り組むべきだ。OK.

ビジネスで覚えることの1つに、伝統的な事業立ち上げのやり方を理解することがある(スライド14)。スタートアップ・ビジネスにとってこのやり方から離れるのは難しいけど… 伝統的なやり方は、アイデアを作って、アイデアが機能するか確証を得て、大きな計画を作って、すべてのマーケティング活動を終えて、すべてのことが準備できるようにする。分かる?

それからどうやってお金を調達するか?「計画は作ってある。何をするかは分かっている。何を作って、どのようにマーケティングをやって、何をやって…」それから「だからお金をちょうだい!」と言って、製品を作って、売れたらいいなと思うよね?

さて、新しいスタートアップのモデルは、顧客の要求は何かを見つけることにある(スライド15)。顧客を実証すると「あれっ! ここにいた顧客が変わっちゃった」ということが、顧客の要求を見つける前に起きる。

製品がお金になる前に起きる。だけど「やあ、これをどう思う? 良いアイデアなのか、良くないアイデアなのか?」と聞いて、もし顧客が「良いアイデアだね!」と言えば、そのプランで進めればいい。しかし顧客がそう言わなかったら、進まない。分かった?

これは情報の共有(スライド16)で、その後に「探索」をして、その後に「実行」をする。シンプルだよね。それでお金が入ってくる。みんなはMVP: 実用最小限の製品を作らないといけない。MVPは完璧でなくていい。

例えばだけど、Pokemon Goアプリケーションは完璧じゃない。まだ調整が必要なものだよね? たくさんの先生が「危険な場所を歩かないで」と言うし、それで捕まってしまうかもしれないよね。それで「うん、Pokemon Goは時には危険なことがあるね」と言う人がいるよね。Polemon Goに注意を払わなかったら、「注意しないと!」と言われるよね? でもそれでも彼らはPokemon Goを世に出して、顧客のフィードバックを求めるようにしている。

最初から完璧な製品は作れない。iPhoneは長年の間完璧ではなかったし、いまもなお完璧ではない。みんな今は1つのことを考えて、それをできるようにして、それからもう一つの特徴を考えるようにして。まだ完璧でなくていいから。

顧客開拓と組織構築は、実行フェーズの後に出てくる。まず最初にみんながすべきことは顧客を発見し、顧客を実証することだ。 



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今回のやりとりをブログで書いていて、かなり授業の本質に近づいていると改めて思いました。
消費者のグループがドアの外にいるのに、どのチームもニーズを聞きに行かなかった。

なぜ?ドアが閉まっていたから?
なぜ開こうとしなかったの?

言ったら教えてくれるだろうか?
ニーズって言葉であるの?

大人もこの消費者のウォンツを聞きにいけない、行っていないひとが大勢います。
なぜ、聞きに行かないのでしょう。
聞けば、大変な事態に陥ることはなかったという人も多くいます。

高校生の自分にこうやって練習問題で学ぶことの意義を改めて
重要だと思いませんか?

(書き手:能登)

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